¿Que está pasando?

Las compras de moda se globalizan, ahora los consumidores con alto poder adquisitivo realizan sus compras en Chanel, Gucci o Louis Vuitton y también H&M, Zara, Mango o Primark e incluso en mercadillos que se pongan a tiro. Por el contrario el consumidor con poder adquisitivo medio que realizaba tan solo sus compras en las grandes cadenas de moda, invierten en determinados artículos de las primeras y mas lujosas marcas del mercado en sus líneas de accesorios, de hecho dos tercios de las ventas de estas marcas las realizan consumidores con menor poder adquisitivo.

Las grandes marcan atraen a nuevos clientes sin descuidar a sus habituales. Primero los aseguraron con perfumes firmados por ellos y una vez consolidados, han seguido con líneas de accesorios como gafas, cinturones y bolsos. Por otro lado las conocidas cadenas de moda incluyen en sus colecciones a celebrities, grandes diseñadores y líneas luxury con colecciones de producto asequible, con unos crecimientos considerables en sus ventas y un importante reconocimiento por el consumidor medio como ha ocurrido con H&M y Mango.

Otro hecho en la globalización del lujo es el de las segundas marcas, creadas para competir a precios asequibles como son V de Valentino, D&G de Dolce y Gabbana, CK de Clavin Klein o Miu Miu de Prada entre otros. Los accesorios son el gran descubrimiento, nunca hubo tantos y con precios tan variados. El bolso es el autentico protagonista, la clave del estilismo en una mujer y ahora también en un hombre. Las empresas del lujo crean líneas de este producto o se asocian a empresas dedicadas a ellos.

Los accesorios, después son mezclados con prendas asequibles o no, pero llegan a todos los públicos, no siendo imprescindible tener la talla correcta, se dirige a todo el público sin discriminación alguna, ofreciendo un toque de distinción a todos ellos.

Una nueva extensión del lujo se encuentra en las líneas de producto para los más pequeños, cada vez son mas las marcas que atienden a este segmento de público, convirtiéndolos en el escaparate del estilo de vida de los padres.

El boom del crecimiento del lujo se encuentra en mercados emergentes como China o Rusia, donde el consumidor legitima su estatus llevando estas marcas. Por otro lado la marcas masivas o mas asequibles adaptan sus colecciones según la cultura y religión del mercado al que se destina, incluyendo en sus tiendas chadors, camisas largas y sin escotes en los países árabes y prendas de características espéciales para el frió en los países nórdicos.

¿Que es el lujo para ti?

El sector del lujo está desconcertado: en los albores del siglo XXI busca su encaje en una sociedad que se transforma a velocidad de vértigo, marcada principalmente por la globalización y por unos valores muy distintos a los de décadas atrás.
Maite Baratech


La ostentación ha muerto, ya no se busca lo más caro, se desea lo que mas satisfacción emocional nos da. El crecimiento económico ha provocado que el lujo sea más accesible a todos. Por ello las marcas evolucionan ofreciendo a sus clientes potenciales las experiencias emocionales más exclusivas relacionadas con el medioambiente no materialista, pero si despertando una mente consumista.

En el siglo que XXI la valía de los objetos no se mide por el precio sino por el valor que cada individuo quiera otorgarle. Las compras son mas discretas, centradas ante todo en el placer que proporcione al consumidor. Un articulo puede ser de ultimo diseño o realizado a mano por un amigo, los dos consiguen ahora tener el mismo valor.

Armani define este cambio como la evolución hacia la costumización y el nuevo deseo de conseguir algo realmente exclusivo, difícil de encontrar.

El bienestar es el lujo mas demandado, el consumidor se interesa en una alimentación sana, conocer la procedencia de los alimentos, las empresas hoteleras ya no ofrecen solo un lugar de descanso, las experiencias son otras: arte, vanguardia, diseño, restauración, tecnología. El consumidor mas inteligente en sus compras, dispone de mas información y las marcas son conscientes de ello, las nuevas compras a traves de Internet lo demuestran.

En el mundo real del lujo, las etiquetas ya no existen el lujo se encuentra tanto en el lugar mas exclusivo y caro, como en la soledad y el silencio en lo alto de una montaña.

Las marcas buscan en sus espacios un diseño arquitectónico que resulte beneficioso al consumidor y su estado de animo, como la iluminación de la fachada de la tienda de Louis Vuitton en Tokio que crea un efecto óptico que hace que parezca que el edificio respira.

El mayor éxito en los comienzos de este siglo son las tiendas gourmet, con exquitas comidas que combinan con el espacio que las contienen. El impacto ambiental conciencia a los usuarios del lujo, que demandan productos de confianza.

Los consumidores han evolucionado en cinco fases el uso del lujo: la primera fue la de la ostentación. La segunda fase es la huida de determinadas marcas, optando por discretos atuendos siempre de alta calidad. La tercera fase, comienza cuando el consumidor se convierte en un experto del lujo y es critico con ello, huye de las tendencias y convierte en lujo lo que considera que debe ser tratado como tal. La cuarta fase, se puede definir como la búsqueda de experiencias y el consumidor se compromete con ciertas culturas. Por ultimo la quinta fase ha vuelto al consumidor en alguien que solo adquirira productos que le aporten lo que busca.

¿Los quieres como clientes?

“Sólo hay dos maneras de obtener nuevos clientes; o se los robas a la competencia o los trabajas desde la infancia”. James U. McNeal

Cerca del 80% de las marcas que compran los padres de familia es a causa de lo que desean sus hijos. Un dato bastante curioso y quizás pueda resultar exagerado, nos hace reflexionar y pensar que entonces, el 80% del mundo, esta controlado por los niños y analizándolo para comprender esta teoría diremos que el mundo lo controlan los adultos, en teoría, las grandes corporaciones hacen productos para determinados mercados, en teoría pensados para adultos y estos a su vez piensan en sus hijos.

La mercadotecnia Infantil desarrolla, técnicas, ejemplos y estrategias de cómo “llegarle” al mercado de los Tweenis (niños de 8 a 14 años), como hacer una estrategia de mercadeo canalizada hacia ellos, como hacer que respondan al estimulo y como no cometer los errores mas comunes y torpes que una empresa puede cometer.

Para desarrollarlo no solo hay que saberse los trucos, si no, hay que realizar un estudio psicológico para que nuestra estrategia sea efectiva; hay que conocer la mente de este segmento y dar exactamente en el clavo.

Y, sobretodo pensar algo que es cada vez mas cierto y vemos mas que los niños “de ahora”, si así se les quiere llamar, son la generación virtual, online, con un PC y un teléfono móvil y que traen antena inalámbrica y puerto usb. Ellos son diferentes en todos los aspectos, tienen más fácil un amigo al otro lado del mundo que en su propia calle.

Esta generación es la más exigente de todas, no hay conformismo, esto es bueno pero arremete contra la economía de los padres: si no es de marca y no esta a la moda y el amigo no lo tiene no lo quiero, es el aviso de esta generación. Hay que capturar la mente de los chavales y el que capture esta mente cambiante, será un Dios para ellos, a los niños de ahora hay que darles algo mas, algo que los haga imaginar, fantasear y no retroceder.

Las generaciones nuevas, están más informados y preocupados por su futuro, por la guerra, el terrorismo, el hambre y cosas así, por lo tanto hay que darles algo con lo que puedan fantasear con un seguro bonito y prometedor.

Integrar a los niños aunque el producto/servicio este enfocado a un mercado mas adulto, hay tiendas exclusivamente para adultos que ofrece unas “chuches” al niño o un globo con el logo o cualquier artilugio de regalo que en vez de dirigirse al adulto se dirigen con acierto al hijo, siendo esto además mas agradecido y valorado por los padres que un detalle para ellos. Y eso no es todo, la telefonía móvil, es un producto para adultos pero ya existen artículos de este tipo que en asociación con una compañía como Movistar, se ha elaborado exclusivamente para ellos, Mo1 y Cam1 de Imaginarium.

Eso hace que ese niño, sea un cliente ya cautivo al igual que los padres para abonarle crédito en el móvil y en un futuro, ese niño repita el ciclo.

Hay que hacer una campaña con poco dinero pero que de grandes resultados, pues como se hace eso, dale algo a los niños que haga que el padre lo compre. Invierte en un pequeño detalle y gana miles de ventas.

Hay que realizar campañas de marketing virales que haga notar la necesidad de tu marca, que haga necesario tu producto/servicio, pero haz que los niños lo pidan y cuando lo tengan presuman de ello.

Lanzar una campaña de modo local ya no funciona, hay que lanzar una campaña global, que abarque a niños y adultos.
Observando una de las decisiones de compra mas comunes vemos por ejemplo, que las decisiones de compra de un automóvil la hacen los padres basándose en las necesidades del niño, aunque este no tiene ni idea de cómo se maneja, cuanto cuesta, la gasolina que consume, si es seguro, etc., las marcas conscientes de ello han sacado a la venta innumerables modelos de monovolumen y gran tour.

Algo que queremos destacar, es que así como esta generación salió muy precoz y avanzada, la publicidad que se hace ahora para los niños los hace mas precoces aun, los hace madurar mas rápido, eso acorta este ciclo de vida mercadologico, pero puede convertir a un producto en un Dios, ya que tanto se le mete en la cabeza una marca, que se vuelve un fanatismo hacia ella, un status. Pero no solo un producto, si no también una persona, una estrella famosa, aunque no dura mucho su efecto ya que son consideradas superficiales.

Y esto se torna más complejo por que, si de pronto algo llega a fallar en la marca o persona idolatrada, dejan de ser leales a esta y nunca regresan aunque se les prometa todo. Simplemente, veamos el caso de Britney Spears.

Hablando de que si algo falla, lo peor, es que esto se hará publico en un clic, ya que rápidamente se enviaran mails, sms y mas recientemente publicación de artículos en páginas personales (blogs), hasta puede ser destruida dicha marca.

Avanzar al ritmo de los niños es primordial, evolucionar la marca y sus productos/servicios, adaptarse a las necesidades y crear nuevas, atender el mercado, pero sobre todo, entender el mercado, entender como funciona esta sociedad basada en un gran porcentaje en los niños, e incluirlos en esas transformaciones.